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欧博Allbet(www.aLLbetgame.us):风声|凌晨3点在迪士尼排队买玩偶,只是一场”黄牛“的狂欢吗?

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作者丨熊志

迪士尼又上热搜了。12月29日凌晨,5000多名游客在上海迪士尼门前排起了长龙。据了解,今天是上海迪士尼2021达菲和朋友们圣诞系列商品库存公开售卖的时间,此前该商品只能通过抽签限购的形式进行购买。

在凌晨的寒风中排队,甚至有人大喊憋到尿血,只为买上一款圣诞玩偶,这是让很多人费解的场面。但事实上,以“达菲和朋友们”为代表的迪士尼虚拟角色IP,在年轻人中爆红早已不是第一次出圈了。此前不久,迪士尼推出的虚拟角色“玲娜贝儿”,也即“达菲和朋友们”的家族新成员,在二手平台上就被从几百元炒到了几千元的天价。

一个毋庸置疑的事实是,这些凌晨排队抢购的人,有不少是专门倒卖的代购和黄牛,但“玲娜贝儿”等虚拟角色的火爆,显然不仅仅是一场黄牛的游戏。在其背后,正是真实购买需求的大量存在,才让那些可爱萌人的玩偶成了稀缺品。

那么,为什么年轻人会如此狂热?这还要从迪士尼的IP营销说起。迪士尼是一个擅长讲童话故事的企业,它塑造了米老鼠、唐老鸭等一个个深入人心的卡通形象。这种依托童话叙事打造卡通形象的造星能力,让消费者争抢的玩偶不再是简单的玩偶,而是一个文创IP。

有意思的是,在迪士尼的虚拟角色造星体系中,“达菲和朋友们”是一个另类。

包括“玲娜贝儿”在内的几个角色,都没有特定的卡通故事和内容原型,属于直接出道。就连迪士尼的官网介绍也相当简单:“玲娜贝儿是一只具有好奇心的狐狸,而且很聪明,她能在解决问题和解开谜团中找到快乐。”

这不像其他的虚拟角色,都是先经过了卡通动画的铺垫,在观众心中打下基础,然后再推出周边产品。换句话说,这次被抢购的“达菲和朋友们”系列圣诞玩偶,更像是迪士尼的一个快餐式产品,然而这并没有妨碍它火爆到让人连夜排队抢购,成为登上热搜的顶流。

“玲娜贝儿”等角色的走红,倒是和当下的粉丝经济颇为相像。虚拟角色没有卡通故事铺陈而直接出道,就像那些流量明星不需要经过专业训练而走红一样,在靠脸吃饭的背后,是依靠互联网的大量的流量加持。

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据不完全统计,玲娜贝儿在小红书已有近600万篇笔记,抖音上相关视频超过3.6万个。治愈系的角色设计,迪士尼的知名度背书,加上营销资源的全方位投入,让虚拟角色也能像实体明星那样,以爱豆的名义收获无数粉丝。

在这个意义,饥饿营销当然不是走红的本质,没有动画的原创内核支撑,也掩盖不了迪士尼强大的IP生产能力。

当然,从消费者的角度来看,他们掏空钱包抢购虚拟角色的周边产品,这种更个性化的消费行为,说明年轻人更愿意为精神需求、情感体验埋单了。

追求潮流本身就是一种消费态度。二次元文化,潮玩、手办、盲盒等产品的走红,意味着年轻人的消费观,更注重情感上的连接。就像小红书、抖音上的那些内容展示一样,一款爆红的玩偶产品,还承担着他们向外界展示自我的社交功能。

互联网时代,社交媒体的聚合效应,让这些分散的兴趣消费群体,能够聚拢起来,形成一种基于共同爱好的圈层。所以,年轻人的狂热,在群体中会愈发显现。而“达菲和朋友们”这样快速推出、快速流行的虚拟角色IP,也显示出互联网对大众消费行为的影响和改造。

在相关玩偶炒到天价之后,很多网友表示完全不值。但情感需求类的消费,谈值不值是个伪命题。除去供需因素外,溢价越多,意味着这一款玩偶在满足情感需求上的功能越强大,也意味着迪士尼的IP营销越成功。

还有一些网友,带着鄙视链来看待这些消费群体。其实,鄙视大可不必,只要不存在违法违规的问题,这种花钱买一个情感慰藉的行为就无可厚非。本质上,它也是消费分层、审美和兴趣多元化的体现,是经济向上发展的产物。可以不买,但没必要去谩骂。

当然,对迪士尼来说,营销要有度,饥饿营销如果用力过猛,最终一旦翻车,影响的是自己的口碑。

作者丨熊志,前《长江商报》首席评论员、UC名家专栏资深运营。

编辑丨萧轶

本文系凤凰网评论部风声特约原创稿件,仅代表本文作者立场。转载事宜或加入读者群、转载群请联系风声君微信:jfscs125。

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